1956年，開(kāi)平市17家公司合并組成了開(kāi)平縣糖餅廠，這便是嘉士利歷史開(kāi)始之處;改革開(kāi)放后，餅干廠引進(jìn)了大批現(xiàn)代化的生產(chǎn)設(shè)備，建成了第一條電烘爐餅干生產(chǎn)線，走在全國(guó)烘焙行業(yè)之前;2014年，嘉士利(01285-HK)順利登陸香港主板，踏上新的征程.....

然而在目前的中國(guó)休閑食品市場(chǎng)，眾多外資產(chǎn)品深入人心，老牌食品企業(yè)卻往往門(mén)庭冷落，在新時(shí)代反倒不如以前紅火，作為傳統(tǒng)餅干企業(yè)的代表，嘉士利又將怎樣走出危機(jī)呢?

危機(jī)：原材料

2017年上半年，糖、油、包裝用品等餅干原材料價(jià)格不斷上漲。以糖為例，2017年后，全國(guó)各地糖均價(jià)由2015年初的4400元/噸升至6500元/噸，升幅逼近50%，上漲幅度巨大。

受原材料上漲影響，嘉士利在2017上半年的收益雖保持了穩(wěn)定，在2017上半年錄得約為人民幣5.16億元，較去年同期增加約2.9%;毛利率與凈利潤(rùn)出現(xiàn)了不同程度的下降，分別下降了19.9%及23.6%，這一影響不可謂不大。

嘉士利采取了提高產(chǎn)品銷售價(jià)格，與供應(yīng)商達(dá)成協(xié)議于規(guī)定時(shí)間內(nèi)鎖定原材料價(jià)格、大力推動(dòng)自動(dòng)化生產(chǎn)以降低生產(chǎn)成本等舉動(dòng)，希望改善原材料價(jià)格上漲帶來(lái)的影響，嘉士利在2017年中報(bào)中表現(xiàn)得比較自信。

來(lái)源：香港交易所

實(shí)際上，2017年上半年業(yè)績(jī)的下滑是近年來(lái)嘉士利出現(xiàn)的首次下滑。自2012年以來(lái)，嘉士利的收益與毛利均是穩(wěn)步增長(zhǎng)，連一次下滑都沒(méi)有出現(xiàn)。但是對(duì)于食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，原材料價(jià)格方面的變動(dòng)不容忽視，嘉士利的努力能否見(jiàn)效，且看今年年報(bào)便見(jiàn)分曉。

休閑食品市場(chǎng)：多方唱戲

實(shí)際上，在中國(guó)的休閑食品市場(chǎng)，許多消費(fèi)者耳熟能詳?shù)男∈称穼儆谕赓Y品牌，國(guó)內(nèi)老品牌卻處于勢(shì)弱的情況，各類走網(wǎng)紅路線的新興品牌有著崛起的趨勢(shì)。

在外資品牌中，美國(guó)卡夫公司早在80年代便已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)布局，公司旗下的麥斯威爾、趣多多、太平梳打、奧利奧、王子夾心餅干等產(chǎn)品均已在中國(guó)市場(chǎng)深耕多年;韓國(guó)樂(lè)天旗下的小熊餅干、木糖醇，好麗友旗下的好麗友派、Q蒂、好多魚(yú)、呀土豆、好有趣等產(chǎn)品在中國(guó)超市更是隨處可見(jiàn);日本的不二家棒棒糖、格力高百奇、明治雪吻巧克力均在中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)靡一時(shí)......

10年前還是過(guò)年送小朋友必備的旺旺大禮包如今已經(jīng)讓位于丹麥藍(lán)罐曲奇，喜之郎果凍的紅火光景似乎也成了昔日輝煌。

老牌企業(yè)如何走出困境？

首先，應(yīng)該改善自身結(jié)構(gòu)，旺旺近年來(lái)銷量的下滑便與其“雜七雜八”的新品戰(zhàn)略分不開(kāi)關(guān)系。嘉士利沒(méi)有頻繁推出新品，并且已經(jīng)形成了固定的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，但是觀其變化，嘉士利亦有功課可做。

來(lái)源：香港交易所

嘉士利目前的產(chǎn)品收益主要來(lái)自于早餐餅干、薄脆餅干、夾心餅干、威化餅干以及其他五個(gè)方面。其中，在2016年，早餐餅干與薄脆餅干的占比分別為32.4%、26.2%，是嘉士利的頭部產(chǎn)品。相較2015年，早餐餅干占比下降，薄脆餅干占比上升，可見(jiàn)“爽脆”的口感越來(lái)越受消費(fèi)者的歡迎，薄脆餅干方面可以加大力度發(fā)展。

再次，應(yīng)當(dāng)跟上時(shí)代潮流，當(dāng)國(guó)外的產(chǎn)品在中國(guó)“紅紅火火，恍恍惚惚”之時(shí)，以三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥刃乱淮木W(wǎng)紅食品也在快速崛起。旺旺、嘉士利們也可與新一代借鑒借鑒經(jīng)驗(yàn)。

僅在2016年，三只松鼠先后在《歡樂(lè)頌》、《小丈夫》、《檸檬初上》、《好先生》、《微微一笑很傾城》等多部話題量超高的電視劇中植入了廣告。隨著電視劇的輪番上演，三只松鼠的地位卻是巋然不動(dòng)，甚至被網(wǎng)友調(diào)侃為“霸屏”。

此前，旺仔牛奶“再看、再看，我就把你喝掉”，旺旺大禮包“人旺氣旺身體旺，財(cái)旺富旺運(yùn)道旺”的廣告還在各大電視臺(tái)上演，但是如今卻是難覓蹤跡。旺旺、嘉士利們也著實(shí)應(yīng)當(dāng)跟著潮流時(shí)尚一把了，在這個(gè)信息更新迭代如此迅速的年代里，被遺忘是一個(gè)品牌的末路。

■ 作者|施琳慧

■ 編輯|夏雨辰

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