留給《讀者》的時(shí)間不多了

來(lái)源：《讀者》旗艦店

《讀者》并沒(méi)有錯(cuò)失時(shí)代的鼓點(diǎn)，但作為一家國(guó)企，想要跟上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的節(jié)奏，仍然有些吃力。

　　文 | 王雪琦   編輯 | 林文龍

　　今年6月份，讀者傳媒(5.920, -0.12, -1.99%)發(fā)公告表示《讀者》、《讀者》（校園版）雜志將從2018年第15期（7月15日出版）起提價(jià)3元，定價(jià)變?yōu)?元/冊(cè)。這是《讀者》的第三次漲價(jià)，2009年從3元漲到4元，2015年漲到6元。

　　這則漲價(jià)消息喚醒了很多人對(duì)《讀者》的記憶，也勾勒出這本國(guó)民期刊如今的尷尬局面，紙刊和數(shù)字版發(fā)行量下滑，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)業(yè)收入減少。

　　1981年創(chuàng)刊至今，《讀者》已經(jīng)走過(guò)37個(gè)年頭，對(duì)于一個(gè)文化品牌而言，此時(shí)正該是當(dāng)打之年。但站在紙媒和電子化媒體、傳統(tǒng)媒體和自媒體權(quán)杖交替的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，《讀者》的國(guó)民影響力卻并沒(méi)有順利在不同時(shí)代間完成過(guò)度，老一代的讀者正在老去，新一代讀者還沒(méi)有形成。

　　《讀者》并沒(méi)有錯(cuò)失時(shí)代的鼓點(diǎn)，但作為一家國(guó)企，想要跟上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的節(jié)奏，仍然有些吃力。

　　期刊衰落、美文失寵

　　期刊的大環(huán)境不太好。根據(jù)《中國(guó)期刊年鑒2017》的數(shù)據(jù)，2016年期刊總印數(shù)為26.97億，同比下降6.29%，期刊出版營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)速度同比下降3.63%。

　　裹挾在期刊衰落的潮流里，《讀者》也很難逆勢(shì)而為。2017年，《讀者》主刊的發(fā)行量為4934.32萬(wàn)份，營(yíng)業(yè)收入1.55億，相比于2015年的數(shù)據(jù)，發(fā)行量減少了400多萬(wàn)份，營(yíng)業(yè)收入同比下降7.9%。

　　一位去年剛參加完高考的98后表示，自從高中以來(lái)，文摘類期刊基本已經(jīng)在周圍同齡人的生活里絕跡，連在高中生中風(fēng)靡一時(shí)的雜志《看天下Vista》讀者也越來(lái)越少。她告訴記者，最近幾年高考作文與實(shí)際結(jié)合緊密，更注重立意和觀點(diǎn)，門戶網(wǎng)站的新聞客戶端反而成了更受偏愛(ài)的作文素材來(lái)源。

　　《讀者》在年輕人生活中的邊緣化與美文的失寵不無(wú)關(guān)系。優(yōu)美、雋永一直是《讀者》的辦刊理念，但這種風(fēng)格十分容易被視作雞湯。社交媒體的興起給多元化觀點(diǎn)帶來(lái)更多展示機(jī)會(huì)，信息獲取的門檻也在降低，相比于優(yōu)美的文字，犀利、獨(dú)到的觀點(diǎn)更具吸引力。

　　但美文在任何時(shí)代都會(huì)有容身之所，畢竟在形形色色的生活壓力之下，人們總會(huì)需要來(lái)自文字的慰藉。十點(diǎn)讀書(shū)的一位資深編輯表示，如今用戶偏愛(ài)的美文類型是貼近生活、表達(dá)方式直白能迅速切入主題展開(kāi)論述的文章。而期刊時(shí)代的美文偏重心靈修養(yǎng)，行文中精巧的設(shè)計(jì)較多，需要細(xì)細(xì)品味才能明白個(gè)中深意。一位曾訂閱《讀者》長(zhǎng)達(dá)20年的60后用戶則表示，相比于微信公眾號(hào)，還是更喜歡看《讀者》，因?yàn)楹笳咴谖墓P、知識(shí)性和趣味性上做得更好。

　　上述編輯還表示，互聯(lián)網(wǎng)文化品牌另一個(gè)特點(diǎn)是運(yùn)營(yíng)之初就是用戶導(dǎo)向的，“從讀者喜歡的切入點(diǎn)展開(kāi)文章，每篇文章都有明確的受眾”。文摘期刊的選題思路恰恰相反，更容易受雜志整體風(fēng)格和編輯個(gè)人理解的影響，也很難立刻轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩魧?dǎo)向的模式。

　　《讀者》能在全國(guó)范圍內(nèi)風(fēng)靡多年，必定也曾代表一個(gè)時(shí)期的審美。但新媒介的興起和信息的日益豐富，讓用戶的審美更加多元，一本期刊就能取悅大眾的時(shí)代一去不返。

　　此外，互聯(lián)網(wǎng)提升了信息的傳播速度，信息快速迭代的同時(shí)，用戶的狀態(tài)也在實(shí)時(shí)發(fā)生變化，“他們的情緒轉(zhuǎn)化會(huì)很快，可能前段時(shí)間還是比較焦慮和喪，最近又會(huì)突然變的積極樂(lè)觀一些，對(duì)內(nèi)容的更新迭代時(shí)間更短暫，可能前段時(shí)間更喜歡佛系文章，兩三個(gè)月之后就對(duì)觀點(diǎn)性強(qiáng)的文章有更大的需求。”十點(diǎn)讀書(shū)的資深編輯如此表示。相比于受出版周期限制的期刊，互聯(lián)網(wǎng)化的媒體則能更迅速地針對(duì)用戶的變化做出反饋。

　　曲折前行：《讀者》的電子化之路

　　在閱讀媒介的變遷中，《讀者》并不遲鈍。

　　據(jù)了解，《讀者》很早就實(shí)現(xiàn)了雜志內(nèi)容電子化，2012年中下旬，《讀者》的官方APP就登陸了蘋果應(yīng)用商店。但最近幾年，數(shù)字版的《讀者》遭遇了增長(zhǎng)瓶頸，根據(jù)讀者傳媒財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)，2015 年，數(shù)字版《讀者》月均發(fā)行 82 萬(wàn)冊(cè)，同比增長(zhǎng) 84%。2016年，均發(fā)行 137.7萬(wàn)冊(cè)，同比增長(zhǎng) 68%。然而到了2017 年，月均發(fā)行量不升反降，僅有132 萬(wàn)冊(cè)。

　　數(shù)字版和實(shí)體期刊發(fā)行量的雙雙下降，表明《讀者》期刊的內(nèi)容正在慢慢失去受眾，《讀者》需要新的內(nèi)容和分發(fā)渠道。

　　據(jù)2017年讀者傳媒的財(cái)報(bào)，報(bào)刊的廣告收入達(dá)到1666.2萬(wàn)，同比增長(zhǎng)了34.76%，年報(bào)將這一增長(zhǎng)歸因于《讀者》微信公眾號(hào)活躍用戶數(shù)的增加。

　　《讀者》微信公眾號(hào)2012年底就已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，目前已擁有420萬(wàn)訂閱用戶，日均活躍用戶30萬(wàn)，日新增用戶6000人左右，微信頭條閱讀量保持在35萬(wàn)左右。在新榜發(fā)布的6月微信公眾號(hào)排名中，《讀者》微信號(hào)在文化分榜中排第六。

　　2014年，讀者傳媒成立了北京讀者天元文化傳播公司，負(fù)責(zé)《讀者》官方微信、線下書(shū)店“讀者書(shū)房”以及電商的運(yùn)營(yíng)。天元文化的常務(wù)副總經(jīng)理周丹表示，前幾年曾經(jīng)嘗試過(guò)做文創(chuàng)產(chǎn)品，但各方面成本太高，以公司目前的體量難以負(fù)擔(dān)，于是調(diào)整方向把重心放回公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，重新梳理了不同垂直人群的需求，提升運(yùn)營(yíng)的精細(xì)度。

　　記者翻閱《讀者》的公眾號(hào)發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容模塊從今年開(kāi)始做了不少調(diào)整。以前雖然也劃分夜聽(tīng)、見(jiàn)字、名家、女性、點(diǎn)滴、知書(shū)、樂(lè)活等欄目，但內(nèi)容的針對(duì)性不強(qiáng)。調(diào)整之后，變?yōu)闊狳c(diǎn)、兩性、情商、見(jiàn)字、教育、晚安等欄目，定位更加清晰。

　　不過(guò)，困惑和問(wèn)題仍然存在，在公關(guān)公司負(fù)責(zé)媒體投放的人士表示，《讀者》的公號(hào)雖然粉絲數(shù)和閱讀量都不錯(cuò)，但“總感覺(jué)品牌偏老”。周丹也坦承，互聯(lián)網(wǎng)偏愛(ài)垂直細(xì)分領(lǐng)域的內(nèi)容，而《讀者》是個(gè)“泛品牌”，而且大眾對(duì)它的印象也還停留在文摘期刊階段。

　　天元文化的團(tuán)隊(duì)也針對(duì)一些互聯(lián)網(wǎng)文化品牌的商業(yè)模式做過(guò)分析，但最終發(fā)現(xiàn)，《讀者》自身的諸多限制導(dǎo)致它很難完全復(fù)制其他人的成功道路。“之前也想向著新世相那個(gè)方向做，了解之后發(fā)現(xiàn)我們做不了。他們有幾十個(gè)人組成的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)的公關(guān)策劃能力也非常強(qiáng)。”周丹說(shuō)。

　　活動(dòng)策劃還有另一個(gè)隱憂。能引起大范圍討論的活動(dòng)多少都有些爭(zhēng)議性，但對(duì)于一個(gè)屬于傳統(tǒng)媒體品牌來(lái)說(shuō)，內(nèi)容的安全生產(chǎn)非常重要。因此，《讀者》的微信公眾號(hào)在處理熱點(diǎn)話題時(shí)，也會(huì)盡量選擇比較中立的觀點(diǎn)，避免引發(fā)負(fù)面效應(yīng)，破壞品牌美譽(yù)度。

　　經(jīng)營(yíng)多年的老品牌會(huì)給運(yùn)營(yíng)和創(chuàng)新帶來(lái)限制，但同樣有機(jī)遇。今年，天元文化逐漸摸索出了依靠品牌影響力變現(xiàn)的方式。先與《讀者》的老朋友漢王科技(19.720, -0.72, -3.52%)合作，為后者提供了線上線下聯(lián)動(dòng)的整合營(yíng)銷服務(wù)，隨后又為甘肅省政法委做了線上公益活動(dòng)。“最后能不能拿下案子要靠策劃方案，但《讀者》的品牌是一個(gè)很好的敲門磚，至少能讓對(duì)方跟你談。”周丹告訴記者。

　　讀者傳媒的選擇

　　新媒體化是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路，天元文化已經(jīng)走到了正確的道路上，問(wèn)題在于留給《讀者》的時(shí)間并不多了。對(duì)于讀者傳媒這樣上市公司來(lái)說(shuō)，局部業(yè)務(wù)的創(chuàng)新并不足以帶動(dòng)整個(gè)公司的轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵在于朝陽(yáng)業(yè)務(wù)的發(fā)展速度能否趕上日落業(yè)務(wù)的衰落速度，在品牌影響力尚存的時(shí)間內(nèi)完成交替。

　　讀者傳媒并非沒(méi)有嘗試過(guò)轉(zhuǎn)型。

　　根據(jù)2015年招股說(shuō)明書(shū)提供的信息，2010年子公司讀者數(shù)碼成立以來(lái)，先后委托其他公司陸續(xù)生產(chǎn)了4代電紙書(shū)和平板電腦，以及2類型號(hào)的讀者智能手機(jī)，幾款終端產(chǎn)品均嵌入了《讀者》雜志30年的內(nèi)容。

　　讀者數(shù)碼進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域的時(shí)機(jī)不算太差，彼時(shí)智能手機(jī)在中國(guó)的銷量飛速增長(zhǎng)。市場(chǎng)的紅利照顧到了很多小玩家，包括讀者傳媒。2013年，讀者手機(jī)的銷售收入達(dá)到119.71萬(wàn)，同比增長(zhǎng)了266%，然而一年后就降到了37.33萬(wàn)。

　　影視投資是讀者傳媒另一項(xiàng)重要布局，2012、2013年先后斥資8000萬(wàn)參與投資了7部唐德影視(12.240, -0.29, -2.31%)制作的電視劇，從讀者傳媒的公告來(lái)看，其中6部劇收回成本并有總計(jì)1390萬(wàn)的投資回報(bào)，但投資1000萬(wàn)元的《廣州十三行》卻沒(méi)了音訊。

　　《知音漫客》之于《知音》的成功論證了期刊通過(guò)漫畫(huà)轉(zhuǎn)型的可能性，讀者傳媒也曾試圖復(fù)制這個(gè)模式。2011年以貨幣出資676萬(wàn)元，持股65%參與設(shè)立了甘肅讀者動(dòng)漫科技有限公司，但這家公司2016年改名為甘肅阡陌文化旅游產(chǎn)業(yè)有限公司，今年，讀者傳媒所持有的該公司全部股權(quán)以45萬(wàn)元被售出。

　　記者查閱讀者傳媒的年報(bào)還發(fā)現(xiàn)，北京的讀者書(shū)房并不是讀者唯一的線下店面，深圳還有一家讀者文化生活館，今年還將有家讀者書(shū)店落地上海。但這三個(gè)線下場(chǎng)所卻分別交由三家不同的子公司運(yùn)營(yíng)，品牌上的聯(lián)動(dòng)很弱。

　　接近讀者傳媒的人士表示，“拍腦袋”是國(guó)企的通病，缺乏對(duì)市場(chǎng)的考察和研究，項(xiàng)目開(kāi)始前規(guī)劃的很好，實(shí)際上很多都爛尾了。曾在《讀者》雜志擔(dān)任過(guò)編輯的人士則表示，最近幾年能明顯感到期刊的衰老，不少編輯也很焦慮，但在國(guó)企呆久了，也難免有些懈怠，轉(zhuǎn)型起來(lái)難度很大。

　　“國(guó)企和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的基因不一樣，有些東西放在國(guó)企就是成不了。但現(xiàn)在時(shí)代在變，一些國(guó)企沒(méi)有過(guò)去那么舒服了，只能和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在同一條賽道上競(jìng)爭(zhēng)，盡力追趕對(duì)方”，上述人士如此表示。

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