茅臺(600519)、五糧液(000858)、洋河、瀘州老窖(000568)等白酒品牌占據(jù)著國內(nèi)高端白酒市場，而頂著“全國重點文物保護單位”與“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的四川水井坊股份有限公司(以下簡稱“水井坊”)也在發(fā)力爭奪該市場蛋糕。

近日水井坊發(fā)布定價1699元的超高端新品“菁翠”，比飛天茅臺還貴400元。與此同時，水井坊超高端新品菁翠拿下12月3日開始播出的《國家寶藏》獨家冠名權。

近年來，水井坊主打的核心產(chǎn)品為次高端領域，而劍南春、瀘州老窖等各大白酒企業(yè)紛紛加碼次高端白酒，與此同時，一線名酒渠道下沉也加劇了次高端白酒領域的競爭，水井坊被困“次高端圍城”。

作為曾經(jīng)高端白酒的代表水井坊已跌出一線酒企陣營，在中國白酒上市板塊中，水井坊排不進前十。在白酒專家蔡學飛看來，中國白酒高端化格局已經(jīng)形成的格局下，水井坊的風險來源于品牌、渠道無法支撐這么高的價位，結果很有可能導致產(chǎn)品淪為價格標簽，沒有任何實際市場意義。

值得關注的是，在水井坊控股的公司中，成都瑞錦商貿(mào)有限公司、成都騰原酒業(yè)營銷有限公司等3家公司均處于資不抵債的狀態(tài)。10月11日，水井坊在上交所發(fā)布《關于為全資子公司銀行授信提供擔保的公告》，根據(jù)經(jīng)營發(fā)展需要，為4家子公司銀行授信提供擔保，在現(xiàn)有3.5億元基礎上增加至6億元。對于意在重歸高端白酒領域的水井坊而言，持續(xù)不斷加碼投資，它的底氣究竟何在？

對標茅臺勝算幾何

此前在白酒行業(yè)調(diào)整期，高端、超高端白酒風頭不再。眼下，高端白酒似乎有重啟勢頭。

今年來，郎酒為青花郎正式打出了“中國兩大醬酒之一”的廣告，這款商場統(tǒng)一零售價為1098元/瓶的醬酒，成為郎酒公司的力推新品。

11月19日，水井坊在廣州舉行新品“菁翠”上市發(fā)布會，建議零售價1699元/瓶。該價格超過飛天茅臺、五糧液水晶瓶等市場上高端白酒主流價格。賣的比飛天茅臺、五糧液還貴，水井坊的信心何在？

這兩年來，水井坊連續(xù)推出典藏大師版、菁翠等超高端產(chǎn)品，目的就是要讓水井坊品牌重回高端、提升品牌形象。

不過，目前水井坊仍只是一個次高端品牌。主打產(chǎn)品水井坊·臻釀八號定價438元，水井坊·井臺定價658元，這兩款產(chǎn)品占到了水井坊營業(yè)收入的90%。

水井坊旗下高端白酒產(chǎn)品價格曾遠超茅臺、五糧液，不過受上一輪行業(yè)深度調(diào)整影響，該公司已跌出一線酒企陣營?；蛟S正所謂缺什么補什么，目前水井坊缺的正是高端領域的業(yè)績表現(xiàn)。

2017年上半年，水井坊重啟“典藏大師版”，定價939元。有經(jīng)銷商則表示，水井坊推出的典藏大師版對標產(chǎn)品是五糧液，雖有一定的利潤空間，但是性價比并不高。該產(chǎn)品可以作為卡位產(chǎn)品，目前想要大規(guī)模突破還比較困難。

據(jù)水井坊三季報披露，1—9月該公司完成營業(yè)收入14.71億元，同比增長85.18%；并實現(xiàn)凈利潤2.43億元，同比增長63.22%；這個成績讓水井坊在20家上市白酒企業(yè)中排名第13名。

雖然水井坊在收入、利潤等業(yè)績指標上實現(xiàn)“飄紅”，但相比之下，前三季度茅臺營收達到384億元，是水井坊營業(yè)收入的25倍。

與茅臺、五糧液高端產(chǎn)品相比，水井坊也仍有較大差距，其中高端產(chǎn)品增速低于行業(yè)平均增速。據(jù)2017年第三季度經(jīng)營數(shù)據(jù)公告，水井坊高檔產(chǎn)品增速為3.16%，中檔產(chǎn)品增速為1.53%。而據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，白酒行業(yè)中高端白酒增速高達兩位數(shù)。

其實，早在2016年，水井坊曾推出“菁翠”這一品牌，定價為800元左右。由于該產(chǎn)品并非水井坊核心產(chǎn)品，企業(yè)支持力度不夠大，在市場上并未引起多大反響。此次水井坊“菁翠”的定位為“頂級政商精英人士”服務，精英人士們會買賬嗎？

強拉品牌高度？

“拔高品牌高度水井坊肯定是有意為之，但是定位政商精英本身就需要長期培養(yǎng)，對品牌要求很高，不是短期內(nèi)能夠拉升的。”蔡學飛認為。

水井坊“菁翠”是市場上首款賣得比飛天茅臺還貴的白酒。除了提升自身品牌價值之外，可能也與水井坊的母公司帝亞吉歐有關。從全球范圍來看，貴州茅臺(600519)與帝亞吉歐這家全球最大洋酒公司的“世界酒王”之爭異常激烈。

帝亞吉歐是公認的全球最大的洋酒公司，占據(jù)了全球30% 以上的洋酒份額，2013 年，中國商務部批準帝亞吉歐以2.33億英鎊收購水井坊股份有限公司剩余的47%股份，帝亞吉歐成為水井坊的全資股東。

據(jù)帝亞吉歐今年7月底發(fā)布的截止2017年6月30日的2017財政年度業(yè)績報告顯示，2017財年帝亞吉歐凈銷售額121億英鎊（約合人民幣1066.95億元），增幅為15%，營業(yè)利潤36億英鎊（約合人民幣317.44億元），上漲了25%。

在世界范圍內(nèi)茅臺或許無法與帝亞吉歐的強勁市場表現(xiàn)相媲美。帝亞吉歐與茅臺，一個是綜合實力體現(xiàn)，一個是歷史機遇促成，無論從全球影響力、結構、還是銷售區(qū)域來看，茅臺都是后者。不過今年來茅臺強勁的市場和市值表現(xiàn)，也在隔空叫板帝亞吉歐。

但在中國市場，則是完全相反的另一種情況。“水井坊在國內(nèi)只是屬于區(qū)域品牌，帝亞吉歐實際上在國內(nèi)市場難以與茅臺競爭，短期內(nèi)沒有可比性。”蔡學飛表示。

面對市場競爭現(xiàn)狀，水井坊總經(jīng)理范祥福也認為，還需要清醒地認識到，水井坊在回歸高端品牌的愿景上仍然充滿挑戰(zhàn)，需要長期不斷地投入，不斷去和消費者溝通，需要時間去建設品牌內(nèi)涵，直至消費者認可。

插足競爭異常激烈的高端白酒市場，還將面對定位千元以上的洋河“夢之藍·手工班”以及向“濃香國酒”品牌高度沖刺的瀘州老窖，水井坊的高端路難言坦途。

銷售費用高企侵蝕利潤

除推出新品“菁翠”之外，今年3月，水井坊推出“對標”普五、國窖的產(chǎn)品典藏大師，被業(yè)內(nèi)認為是對標五糧液的高端產(chǎn)品；9月，水井坊在北京太廟舉辦“天工御宴”活動，進行品牌戰(zhàn)略升級。不過，目前白酒行業(yè)600元以上產(chǎn)品是貴州茅臺、五糧液的天下，水井坊想要分一杯羹并非易事。

據(jù)水井坊經(jīng)銷商透露，水井坊中高端產(chǎn)品價格并沒有優(yōu)勢。同等價位的產(chǎn)品，消費者更愿意接受五糧液。

在上一輪白酒行業(yè)深度調(diào)整期間，水井坊一度瀕臨退市邊緣。在2013年和2014年，水井坊分別虧損1.82億元和4.03億元，被實施退市風險警示。直至2015年水井坊實現(xiàn)凈利潤0.89億元，扭虧為盈。2016年5月，水井坊成功摘帽。

高端領域產(chǎn)品的推廣考驗的是水井坊的資金實力。就在10月11日，水井坊發(fā)布的關于為全資子公司銀行授信提供擔保的公告顯示，水井坊及其全資子公司成都瑞錦商貿(mào)有限公司、成都江海貿(mào)易發(fā)展有限公司、成都騰源酒業(yè)營銷有限公司、成都蓉上坊營銷有限公司在匯豐銀行(中國)有限公司成都分行申請的期限為一年的集團綜合授信，在現(xiàn)有 3.5億元基礎上增加至6億元。

截止2017年上半年末，接受水井坊擔保的成都瑞錦商貿(mào)有限公司和成都騰源酒業(yè)營銷有限公司法定代表人都是范祥福，凈資產(chǎn)分別約為-5168萬和-1885萬元。

換言之，水井坊這兩家子公司已經(jīng)資不抵債。

值得注意的是，虧損的2家公司均為負責銷售的公司，此外，同樣負責銷售的成都水井坊酒業(yè)有限公司凈資產(chǎn)虧損達9543萬元。

一般來說，超高端產(chǎn)品很難形成規(guī)模，但作用很大，可以提升企業(yè)品牌形象。押寶高端產(chǎn)品的水井坊面臨著高企的銷售費用和管理費用。2017年前三季度，水井坊的銷售費用及管理費用在顯著增加，其中銷售費用同比增長105.3%，管理費用同比增長35.2%。在今年6月6日的股東大會上，水井坊透露用于市場投入的費用相比去年翻倍達到1.02億元。

“作為區(qū)域企業(yè)的水井坊要外拓市場，必然牽涉到招商，招商就面臨經(jīng)銷商的前期政策支持與傾斜，所以銷售和管理費用的增長也是必然。”蔡學飛表示。

只是銷售費用投入過大，也必將侵蝕公司利潤。中原證券的研報顯示，銷售費用增長顯著的情況將會延續(xù)至未來的兩至三年，“2019年后，隨著公司的市場逐步穩(wěn)固和收入規(guī)模逐步擴大，銷售費用將會下降和攤薄”。

針對高端化以及銷售費用等問題，記者給水井坊方面發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿未回應。

（國際金融報見習記者 黃林夕）

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