倪萍/文

沉寂許久的加多寶忽然宣布計(jì)劃上市。

而發(fā)布上市計(jì)劃之前，是一份引人注目的人事任命公告。在落款為3月19日的公告中稱，即日起解除集團(tuán)總裁王強(qiáng)、集團(tuán)副總經(jīng)理徐建新的職務(wù)。李春林接替王強(qiáng)擔(dān)任集團(tuán)總裁。他在21日，即公告當(dāng)天的高管會(huì)議中將上市計(jì)劃闡釋為，“開源節(jié)流，整合資源，實(shí)現(xiàn)二次創(chuàng)業(yè)”，并強(qiáng)調(diào)“推動(dòng)公司未來(lái)三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)”。這番高調(diào)姿態(tài)未免太不“加多寶”了，畢竟，此前黨委書記龐振國(guó)在回應(yīng)時(shí)稱，“上市只是一個(gè)傳說(shuō)”。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此番上市言論只是用以轉(zhuǎn)移公眾對(duì)離職新聞的關(guān)注：對(duì)于早有人事動(dòng)蕩傳聞的加多寶而言，這一變動(dòng)公告無(wú)疑是一枚重錘。

細(xì)細(xì)考究，近年來(lái)圍繞加多寶未曾消弭的還有裁員、減產(chǎn)、母公司停止注資等負(fù)面?zhèn)髀劊瑯I(yè)績(jī)不佳也成眾所周知的事實(shí)。盡管未披露詳細(xì)數(shù)據(jù)，但其市場(chǎng)增速已從2013年的20%~30%下滑至2014、2015年的10%，銷售收入也已從2013年的接近260億元跌落至2017年的150億元，市場(chǎng)份額逐步萎縮，不復(fù)往日比肩可口可樂(lè)的榮光。

談及這些變化，不得不提的就是當(dāng)年與王老吉的“商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)”，對(duì)加多寶乃至整個(gè)涼茶市場(chǎng)而言，那場(chǎng)曠日持久的“紅綠之爭(zhēng)”是橫亙其中的分水嶺。在此之前，是高歌猛進(jìn)，勢(shì)如破竹；此役之后，加多寶如拔牙的猛虎，整個(gè)涼茶市場(chǎng)也陷入停滯。

“品牌只是一個(gè)符號(hào)”，失去商標(biāo)使用權(quán)的加多寶品牌經(jīng)理曾如是說(shuō)。但事實(shí)是，加多寶的涼茶業(yè)績(jī)不斷下滑，開拓的昆侖山礦泉水業(yè)務(wù)反響平淡，在“去王老吉化”的道路上并沒(méi)有更多進(jìn)步。對(duì)它而言，如何在失去品牌資源的情況下重新講好一個(gè)“去火”的故事，并不那么簡(jiǎn)單。

一鳴沖天：做大的市場(chǎng)和洗不掉的“原罪”

王老吉這一品牌可追溯到光緒年間，1995年，廣東商人陳鴻道在穿街過(guò)巷中找到香港王老吉的店鋪，獲得涼茶配方與銷售罐裝王老吉的許可。1997年，陳鴻道旗下的香港鴻道集團(tuán)與廣藥集團(tuán)合作，簽訂“王老吉”商標(biāo)使用權(quán)許可協(xié)議，期限為20年。至此，鴻道集團(tuán)生產(chǎn)具有飲料屬性的紅色罐裝王老吉，而更偏向藥品屬性的綠色利樂(lè)盒包裝的王老吉?jiǎng)t由廣藥集團(tuán)出產(chǎn)。2000年續(xù)簽協(xié)議，將租用期延長(zhǎng)至2010年。

涼茶本是廣東地區(qū)傳統(tǒng)的用以清涼消暑的飲品，最初局限于藥用領(lǐng)域，銷量不溫不火。鴻道集團(tuán)將藥用與飲料打通，使王老吉進(jìn)入日常消費(fèi)領(lǐng)域，一招定位理論，將“去火”與“涼茶”的概念植入消費(fèi)者心中。2003年，“怕上火，喝王老吉”的廣告語(yǔ)爆紅，帶火了王老吉，當(dāng)年年銷量由1億躥升至6億，增長(zhǎng)400%。第二年，銷售量突破10億。2008年，在向汶川地震災(zāi)區(qū)的捐款中，王老吉捐一個(gè)億的消息震驚國(guó)人。“買光王老吉”的帖子在網(wǎng)絡(luò)中擴(kuò)散開來(lái)，一舉將其送上“國(guó)民飲料”的寶座。在王老吉以破竹之勢(shì)席卷大江南北時(shí)，涼茶市場(chǎng)也被點(diǎn)燃，跟風(fēng)者隨之涌上。2004年之后，越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)入這一垂直品類中，催生鄧?yán)蠜霾琛ⅫS振龍、潘高壽等品牌。數(shù)據(jù)顯示，涼茶行業(yè)的20多個(gè)品牌在2006年貢獻(xiàn)了400萬(wàn)噸的產(chǎn)銷量。

而王老吉作為涼茶行業(yè)的拓荒者與領(lǐng)軍者，正在享受屬于它的高光時(shí)刻。2009年，銷售量全線超過(guò)可口可樂(lè)，攀升到160億，其中，綠色盒裝品類借道紅罐王老吉的渠道與美譽(yù)，貢獻(xiàn)近20億的銷量。

軟飲料品類的一個(gè)顯著特性是離不開品牌與營(yíng)銷的雙重加持。彼時(shí)的王老吉將兩者發(fā)揮到了極致，王老吉品牌的悠久歷史、植物性飲料以及去火的鮮明定位，在以健康為主訴求的消費(fèi)升級(jí)浪潮中得到充分闡釋，可謂生逢其時(shí)。

然而，在加多寶開疆拓土、高歌猛進(jìn)的過(guò)程中包裹著一顆“致命”的內(nèi)核。2001年和2003年，陳鴻道先后以300百萬(wàn)港幣行賄廣藥集團(tuán)原副董事長(zhǎng)李益民，獲得了兩份補(bǔ)充協(xié)議，將王老吉商標(biāo)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)延續(xù)至2020年，而鴻道集團(tuán)每年只需支付商標(biāo)使用費(fèi)500萬(wàn)人民幣，與國(guó)際通用的商標(biāo)使用費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)重不相符。

通過(guò)租賃建立的商標(biāo)合作關(guān)系本就難以長(zhǎng)久，在商業(yè)發(fā)展過(guò)程中也存在利益糾葛。這是加多寶公司在起步中就不可回避的“原罪”，而通過(guò)不正當(dāng)途徑獲得的許可協(xié)議只會(huì)加速這段不平等關(guān)系的破裂。

兄弟鬩墻：官司、裁員、棄保外逃、涼下來(lái)的市場(chǎng)

2010年，廣藥集團(tuán)提出大健康產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，在全球招募合作伙伴，將王老吉這一品牌資源共享，向藥妝、藥酒、保健品類等領(lǐng)域擴(kuò)張。這就意味著，王老吉不再是加多寶公司獨(dú)享的品牌資源，雙方矛盾隨之激化。

2011年底，針對(duì)此前兩份補(bǔ)充“協(xié)議”，王老吉提請(qǐng)仲裁，收回鴻道集團(tuán)因行賄獲得的十年商標(biāo)使用權(quán)。次年7月，法院支持了這一訴訟要求，鴻道集團(tuán)被禁用王老吉商標(biāo)。其后推出自有品牌加多寶，2012年到2014年，在營(yíng)銷、包裝、終端渠道等方面進(jìn)行品牌更名，這場(chǎng)“重生”耗費(fèi)了100億人民幣。從商標(biāo)爭(zhēng)奪開始，加多寶此后連輸二十多場(chǎng)官司，賠償近50億，其廣告語(yǔ)“全國(guó)銷量領(lǐng)先紅罐涼茶已更名為加多寶”被認(rèn)為有誤導(dǎo)消費(fèi)者的嫌疑而禁止使用，2017年，隨著“共享紅罐”的裁決宣布，這場(chǎng)歷時(shí)5年的拉鋸戰(zhàn)暫時(shí)告一段落。

此時(shí)，曾經(jīng)火熱的涼茶市場(chǎng)已悄然停滯，數(shù)據(jù)顯示，2012年至2014年，涼茶行業(yè)保持了50%的高速增長(zhǎng)，但在2016年，行業(yè)增速僅為4.2%，打破兩位數(shù)的發(fā)展勢(shì)頭。涼茶行業(yè)規(guī)模也由已500億縮減到400億。可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、娃哈哈等飲料巨頭也都在試水后鎩羽而歸。

市場(chǎng)增速放緩、品牌減少，其中固然有飲料行業(yè)發(fā)展規(guī)律的緣故：一個(gè)新品類的誕生往往會(huì)經(jīng)歷三到五年的快速成長(zhǎng)期，而后被另一個(gè)品類取代。但更為重要的因素在于，加多寶與王老吉的纏斗吸引了消費(fèi)者的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)大量導(dǎo)流，從而擠壓了其他品牌的生存空間，許多品牌紛紛退場(chǎng)。一個(gè)鮮明的例證是，霸王集團(tuán)曾在涼茶市場(chǎng)的繁盛期涉足，布局霸王涼茶，但最終在2013年終止該項(xiàng)業(yè)務(wù)。

此外，在涼茶老大和老二“掐架”的過(guò)程中，和其正就是被犧牲了的“第三”，銷量曾一度逼近綠盒王老吉，但隨著兩虎相爭(zhēng)，其8.3%的市場(chǎng)份額僅剩下不足5%。

加多寶的市場(chǎng)份額也在變化，丟了官司的加多寶霸主地位岌岌可危。“2015年，加多寶和王老吉市場(chǎng)份額（銷售額）的比例大約為6∶4，現(xiàn)在情況已經(jīng)反轉(zhuǎn)，比例接近4∶6”，東興證券消費(fèi)組首席分析師劉暢表示，“加多寶被王老吉壓制”成為市場(chǎng)普遍的看法。

這一時(shí)期，公司治理也出現(xiàn)問(wèn)題。陳鴻道因行賄2005年被捕，之后棄保外逃，遠(yuǎn)遁香港，“一定程度上影響了公司的運(yùn)轉(zhuǎn)”，有分析人士分析道。此外，高層動(dòng)蕩，被視為核心人物的楊愛星離職，“給其他人留下負(fù)面影響”。

2016年似乎是加多寶的低谷。從2015年底開始的裁員在2016年掀起第二輪裁員風(fēng)波，在西北、華北等銷售地區(qū)均發(fā)生了成批離職的景象。營(yíng)銷隊(duì)伍也不穩(wěn)定，這使得市場(chǎng)渠道和終端受到波及，“之前業(yè)務(wù)員1~2天到終端店訪問(wèn)一次，現(xiàn)在已經(jīng)是一星期一次”，“業(yè)務(wù)員常常變動(dòng)，約好的事項(xiàng)無(wú)法推進(jìn)”“營(yíng)銷活動(dòng)也不如以往的積極”。從2012年起高價(jià)冠名的《中國(guó)好聲音》節(jié)目也在2016年選擇不再續(xù)約。“從1995年起所得的利潤(rùn)都賠進(jìn)這場(chǎng)官司了，公司現(xiàn)在面臨資金緊張的問(wèn)題。”在問(wèn)答類平臺(tái)知乎有人稱，“2018年，我朋友說(shuō)年終獎(jiǎng)都要靠經(jīng)銷商打款先代墊來(lái)發(fā)，這個(gè)也問(wèn)過(guò)嘉多寶（加多寶）的朋友，已經(jīng)離職，是成片區(qū)地離職。”或可窺見一二。

雖然否認(rèn)了拖欠物流企業(yè)款項(xiàng)并減少春節(jié)10%的營(yíng)銷費(fèi)用等傳聞，但在2016年，加多寶宣布終止與旗下代工廠的合作關(guān)系，這其中包括合作時(shí)間之久的匯源在內(nèi)。母公司停止注資，加多寶將自負(fù)盈虧的傳聞?lì)l頻出現(xiàn)，這或許也是促使加多寶尋求上市，以募集資金的原因。也是在2016年，加多寶頻頻接觸北控集團(tuán)，以建立合作，但卻最終不了了之。

中糧入局：困境之中的加多寶何去何從

尋求上市不成后，加多寶選擇聯(lián)手中糧。2017年10月，中糧包裝發(fā)布公告宣布入股加多寶。公告中稱，中糧包裝控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱：中糧包裝）增資20億，其中10億以現(xiàn)金形式交易，余下10億以生產(chǎn)鋁罐作為實(shí)物出資，增資后中糧包裝持有加多寶旗下清遠(yuǎn)加多寶30.58%的股權(quán)，成為清遠(yuǎn)加多寶第二大股東。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中糧不會(huì)僅滿足于持有股份，未來(lái)與加多寶的深入合作還有很大的可能性。此次王強(qiáng)、徐建新的離任就是為中糧進(jìn)駐而鋪路。

這與當(dāng)年中糧收購(gòu)酒鬼酒如出一轍。

在中糧接管酒鬼酒一年后，原董事長(zhǎng)趙公微、總經(jīng)理夏心國(guó)等遞交辭呈，同一天，中糧方派駐的三名董事正式當(dāng)選，而主管銷售的酒鬼酒董事、副總郝剛也已于2015年底離職，稱對(duì)酒鬼酒的發(fā)展已“置身事外”。

不可否認(rèn)的是，中糧的入股幫助了酒鬼酒成功度過(guò)危機(jī)。自2014年起，業(yè)績(jī)有所好轉(zhuǎn)，逐漸走出負(fù)債泥潭。但市場(chǎng)表現(xiàn)平平，距離期望的“重回第一梯隊(duì)”仍有較大差距。

事實(shí)上，加多寶與中糧的入股協(xié)定也不是平等的關(guān)系，條約包括“加多寶需從中糧包裝公司或關(guān)聯(lián)方采購(gòu)鋁制飲料罐，年采購(gòu)量不能低于加多寶公司年需求量的70%”、“加多寶公司將設(shè)董事會(huì)，3名董事將來(lái)自智首(加多寶現(xiàn)有股東)、中糧包裝投資和王老吉公司”等。聯(lián)想加多寶拖欠中糧貨款未能結(jié)清而“賣身”中糧的傳聞，更顯出幾分耐人尋味。

中糧包裝總經(jīng)理張新在談到未來(lái)是否增持加多寶這一問(wèn)題時(shí)曾回應(yīng)稱，許多合作邁出了第一步，后續(xù)的發(fā)展都有諸多可能，只要有利于雙方共同利益，有利于涼茶行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，相信都可憧憬。

對(duì)于仍在經(jīng)歷人事動(dòng)蕩、資金困難、市場(chǎng)萎縮的加多寶而言，依靠IPO或是中糧控場(chǎng)，都還需時(shí)間的檢驗(yàn)。更重要的是，如不能堅(jiān)持品牌與營(yíng)銷兩條路并舉，搭上新一輪消費(fèi)升級(jí)的列車，恐怕將就此沉淪下去。

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