日前，百事可樂發(fā)布了今年第二季度的財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示百事可樂在北美地區(qū)的飲料業(yè)務(wù)營(yíng)收同比下滑了一個(gè)百分點(diǎn)。為應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)的下滑，百事可樂收購(gòu)了許多以健康飲料為主要產(chǎn)品的中小企業(yè)，并以健康飲料作為接下來一段時(shí)間的重點(diǎn)工作。唯一操盤過兩家跨國(guó)企業(yè)的定位實(shí)戰(zhàn)專家顧均輝認(rèn)為，百事可樂此舉是明智的，符合當(dāng)前消費(fèi)者注重健康保健的大趨勢(shì)。

根據(jù)國(guó)家發(fā)改委發(fā)布的《中國(guó)居民消費(fèi)發(fā)展報(bào)告》顯示，2017年以來，我國(guó)健康消費(fèi)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，健康消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級(jí)。非碳酸飲料在此趨勢(shì)下逐漸贏得了市場(chǎng)，其中健康類飲品更是受到消費(fèi)者的認(rèn)可和選擇。除百事可樂這樣的國(guó)際大品牌之外，越來越多中小企業(yè)也開始涉足健康類飲料領(lǐng)域。

那么中小企業(yè)在入局新興市場(chǎng)之時(shí)，如何才能快速占領(lǐng)一席之地、贏得競(jìng)爭(zhēng)?

顧均輝認(rèn)為，明確“我是誰(shuí)”是最重要的一點(diǎn)。全面分析行業(yè)環(huán)境，清楚地界定產(chǎn)品的品類歸屬是贏得競(jìng)爭(zhēng)的前提。

顧均輝以俞文清燕窩水舉例：“它帶著定位出場(chǎng)，圍繞差異化建立了環(huán)環(huán)相扣的配稱。”俞文清燕窩水上市四個(gè)月就在上海地區(qū)熱賣1000000瓶，在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的飲料市場(chǎng)成功占據(jù)了“燕窩水飲料”的小山頭。“在解決俞文清‘我是誰(shuí)’的問題時(shí)，團(tuán)隊(duì)面臨的是‘是做可以隨時(shí)喝的燕窩飲品’還是‘做一款含有燕窩的飲料’的選擇。”顧均輝表示。通過對(duì)燕窩飲品和燕窩飲料行業(yè)進(jìn)行分析，顧均輝發(fā)現(xiàn)在中國(guó)燕窩飲料市場(chǎng)潛力更大，且中國(guó)消費(fèi)者還未形成對(duì)燕窩飲料的品類認(rèn)知。“中國(guó)燕窩飲料市場(chǎng)存在，認(rèn)知尚無，這是成為第一，率先進(jìn)入心智的好機(jī)會(huì)。在定位的世界里，成為第一，勝過做得更好。”顧均輝強(qiáng)調(diào)。

不僅如此，俞文清燕窩水也擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。俞文清品牌的母公司以做滋補(bǔ)品為起點(diǎn)，蟲草、燕窩是其王牌產(chǎn)品，并且其擁有來自馬來西亞的優(yōu)質(zhì)燕窩貨源，這令俞文清燕窩水一開始便含著金鑰匙出生。同時(shí)，飲料消費(fèi)者對(duì)健康的認(rèn)識(shí)越來越高，健康飲料的市場(chǎng)需求越來越大，功能飲料如今已經(jīng)膨脹為行業(yè)大市場(chǎng)，形成千億產(chǎn)值。經(jīng)過對(duì)市場(chǎng)以及俞文清自身優(yōu)勢(shì)的分析，俞文清品牌最終確定選擇燕窩飲料更易獲得成功。

在確定戰(zhàn)略定位方向?yàn)殚_創(chuàng)燕窩飲料新品類后，新品牌還確立了定位語(yǔ)和信任狀。確定定位語(yǔ)為“俞文清燕窩水”，通過這一定位語(yǔ)，燕窩水作為飲料的特性便得到清晰的顯示，燕窩的存在感也被淡化，不至于喧賓奪主;確立“選用馬來西亞燕窩”為新品牌的信任狀，這能夠令消費(fèi)者加深對(duì)品牌的信任，提高內(nèi)心安全感。

“品牌要成功首先要找到一個(gè)有效的差異化，然后基于此形成環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)略配稱，反過來體現(xiàn)和支持這一差異化，形成一套以差異化為核心、環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)略配稱為支持的完備戰(zhàn)略體系，方能確保打贏。”顧均輝強(qiáng)調(diào)。針對(duì)俞文清燕窩水這一新品類，顧均輝為其打造了一系列專屬的配稱：價(jià)格確定為9-10元，此價(jià)格區(qū)間正符合了燕窩的高價(jià)認(rèn)知，同時(shí)也巧妙搶占飲料的高價(jià)位;獨(dú)特的藍(lán)綠色塑料瓶包裝使得品牌與市面上的其他飲料形成了風(fēng)格鮮明的差異化特征。此外，俞文清燕窩水在線下銷售渠道方面也做了精心布局——最初上市時(shí)只在上海地區(qū)的便利店、超市等售賣飲料的場(chǎng)所進(jìn)行銷售。這一做法讓俞文清燕窩水在短時(shí)間內(nèi)便取得了很好的效果——目前在上海的銷量達(dá)到每4秒賣出1瓶的頻次。

雖然說俞文清燕窩水現(xiàn)在仍然是一個(gè)初生品牌，但在定位戰(zhàn)略的指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)下，已經(jīng)逐步搶占了一部分用戶的心智。“找到正確的戰(zhàn)略方向，你就成功了一半，如果再有資源和團(tuán)隊(duì)把這個(gè)戰(zhàn)略堅(jiān)定不移地執(zhí)行下去，那么時(shí)間就會(huì)是你的朋友，最終會(huì)引領(lǐng)你走向成功。”顧均輝說。

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